Đằng sau bản giao kèo bí mật giữa Facebook và Google để thống trị quảng cáo trực tuyến

[Genk tin-ict]

Theo The New York Times, một tài liệu của tòa án đã tiết lộ bản giao kèo bí mật giữa Facebook và Google, để cả hai có thể thống trị quảng cáo trực tuyến trên toàn cầu.

Năm 2017, Facebook cho biết họ đang thử nghiệm một phương thức quảng cáo trực tuyến mới, mà có thể đe dọa sự thống trị của Google trên thị trường quảng cáo kỹ thuật số. Nhưng chưa đầy hai năm sau, Facebook đã quay ngoắt 180 độ và cho biết họ đang tham gia vào một liên minh các công ty được thành lập bởi Google.

Facebook chưa từng tiết lộ lý do vì sao họ lại từ bỏ dự án lật đổ Google đầy tham vọng của mình. Nhưng một bản tài liệu được đưa ra trong vụ kiện chống độc quyền hồi tháng trước, đã vén bức màn bí mật và tiết lộ bản giao kèo giữa hai gã khổng lồ này để trở thành đối tác của nhau, thay vì là đối thủ cạnh tranh.

Vén bức màn bí mật

Văn phòng Tổng chưởng lý Texas cho biết, các giám đốc điều hành của 6 trong số 20 công ty thuộc liên minh của Google cho biết rằng thỏa thuận mà Google đưa ra cho họ không có những điều khoản hào phóng và nhiều lợi ích như Google đưa ra cho Facebook. Nói cách khác, Facebook có một lợi thế lớn hơn rất nhiều so với tất cả các đối tác còn lại trong liên minh của Google.

Sáu vị giám đốc điều hành, tất cả đều giấu tên để tránh gây ảnh hưởng đến mối quan hệ kinh doanh với Google, cho biết thêm rằng họ đã không hề biết những điều khoản ưu đãi mà Google đưa ra cho Facebook lúc đó. Sự khác biệt về cách Google đối xử với họ và với Facebook, chưa từng được nhắc đến trước đây. Và họ vẫn nghĩ rằng các điều khoản giữa tất cả các công ty là giống nhau.

Sự thật được tiết lộ tiếp tục làm dấy lên một nỗi lo sợ, đó là khi những gã khổng lồ công nghệ bắt tay nhau một cách bí mật để giảm bớt sự cạnh tranh và cùng thống trị thị trường. Những thỏa thuận như vậy thường được giữ kín, bởi các điều khoản bảo mật và hai bên đã ký kết.

Trong khi đó, Facebook và Google nói rằng những giao dịch như vậy là phổ biến trong ngành quảng cáo kỹ thuật số và chúng không làm cản trở sự cạnh tranh.

Phát ngôn viên của Google cho biết: “Đơn khiếu nại đã trình bày sai thỏa thuận này, vì nó liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau trong hoạt động kinh doanh công nghệ quảng cáo của chúng tôi. Facebook là một trong nhiều công ty tham gia hợp tác trong chương trình mà Google sáng lập, Facebook là một đối tác trong liên minh cũng như nhiều công ty khác”.

Phát ngôn viên của Facebook cho biết: “Thỏa thuận của chúng tôi mang lại lợi ích cho các nhà xuất bản nội dung và các nhà quảng cáo. Bất kỳ lập luận nào cho rằng thỏa thuận này gây cản trở sự cạnh tranh lành mạnh là vô căn cứ”.

Cả Google và Facebook đều từ chối tiết lộ chi tiết về thỏa thuận của họ.

Cựu trợ lý Tổng chưởng lý tại Văn phòng Chống độc quyền New York, bà Sally Hubbard cho biết: “Ý nghĩ rằng các nền tảng công nghệ lớn đang cạnh tranh mạnh mẽ với nhau là hoàn toàn sai lầm. Theo nhiều cách, những Big Tech này đang củng cố sức mạnh độc quyền của nhau”.

Facebook đe dọa lật đổ sự thống trị của Google

Google và Facebook chiếm hơn một nửa tổng doanh thu quảng cáo kỹ thuật số trên toàn cầu vào năm 2019. Ngoài việc hiển thị quảng cáo trên các nền tảng riêng của mình, chẳng hạn như công cụ tìm kiếm của Google hay trang chủ của Facebook, thì các trang web, nhà phát triển ứng dụng hay nhà xuất bản cũng phải dựa vào những công ty này để có thể hiển thị quảng cáo trên các trang của mình.

Thỏa thuận giữa Facebook và Google, được tiết lộ trong bộ tài liệu với tên “Jedi Blue”, liên quan đến một phân khúc đang phát triển của thị trường quảng cáo trực tuyến, gọi là quảng cáo được lập trình. Quảng cáo trực tuyến có thể đạt doanh thu toàn cầu hàng trăm tỷ USD mỗi năm, và việc mua bán tự động các không gian quảng cáo chiếm khoảng 60% trong số đó.

Chỉ trong khoảng vài mili giây, giữa lúc người dùng bấm vào đường link của trang web và lúc quảng cáo trên trang web đó đang được load, giá thầu cho không gian quảng cáo trên trang web đó được đặt ra trên một sàn giao dịch đặc biệt, ai trả giá cao hơn sẽ chiến thắng và hiện quảng cáo. Và bởi vì sàn giao dịch quảng cáo và máy chủ quảng cáo của Google đều thống trị, nên các doanh nghiệp thường được hướng đến sàn giao dịch của Google.

Để giảm bớt sự phụ thuộc vào nền tảng quảng cáo của Google, một phương pháp được gọi là Đặt giá thầu tiêu đề (Header Bidding) xuất hiện. Các trang web có thể tập hợp giá thầu từ nhiều sàn giao dịch cùng một lúc, giúp tăng tính cạnh tranh hơn thay vì chỉ phụ thuộc vào một sàn giao dịch quảng cáo của Google. Tính đến năm 2016, hơn 70% nhà sản xuất nội dung đã áp dụng công nghệ này.

Nhận thấy doanh thu bị ảnh hưởng, Google phát triển một giải pháp khác có tên Đặt giá thầu mở (Open Bidding), hỗ trợ một liên minh các công ty hợp tác cùng nhau. Giải pháp mới này cho phép các sàn giao dịch khác cùng cạnh tranh với Google trong một nền tảng mà Google hỗ trợ, nhưng gã khổng lồ tìm kiếm sẽ trích một khoản phí đối với mọi giá thầu thắng cuộc.

Lúc này, Google vẫn gặp phải mối đe dọa lớn đến từ Facebook, một trong những người mua quảng cáo lớn nhất trên internet. Bởi Facebook vẫn hỗ trợ đặt giá thầu tiêu đề. The Times đã trích dẫn từ email của một trong những giám đốc của Google, gọi Facebook là “mối đe dọa hiện hữu” và yêu cầu “một cách xử lý”.

Vào tháng 3 năm 2017, Facebook thông báo rằng họ đang thử nghiệm đấu thầu tiêu đề với các nhà xuất bản lớn như The Washington Post, Forbes và The Daily Mail. Facebook còn đả kích Google, nói rằng ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số đã đưa lợi nhuận cho “kẻ trung gian thứ 3, kẻ đưa ra những quy tắc và ngụy tạo sự thật”.

Facebook thậm chí còn vạch ra một chiến lược hoàn chỉnh, thuê hàng trăm kỹ sư và chi hàng tỷ USD để cạnh tranh với Google, chấm dứt sự thống trị của Google.

Màn lật mặt của Facebook

Vào tháng 12 năm 2018, tất cả mọi người đều bất ngờ khi Facebook tuyên bố gia nhập vào liên minh sử dụng giải pháp đấu thầu mở của Google. Nhưng khi đó, Facebook đã không tiết lộ một sự thật, đó là việc Google đảm bảo những lợi thế về tốc độ và thông tin để Facebook đảm bảo “tỷ lệ thắng” trong các cuộc đấu giá quảng cáo. Điều mà Google không bao giờ cung cấp cho những đối tác khác trong liên minh.

Theo tài liệu của tòa án, Facebook được Google ưu ái khi cho thời gian 300 mili giây để đấu thầu quảng cáo. Trong khi các công ty đối tác khác của Google chỉ có 160 mili giây hoặc ít hơn để đặt giá thầu.

Không chỉ vậy, Facebook và Google còn có những thỏa thuận ngầm khác. Ví dụ như việc Facebook được phép tiếp xúc trực tiếp với các dữ liệu quảng cáo, trang web đặt quảng cáo và cả dữ liệu người dùng. Trong khi đó đối với các đối tác khác thì Google luôn đặt một bức tường ngăn cách và kiểm soát những dữ liệu này.

Facebook hứa sẽ tham gia ít nhất là 90% các cuộc đấu giá, khi họ đã xác định được người dùng cuối và đặt được quảng cáo tiềm năng. Facebook cam kết sẽ chi thêm một khoản tiền 500 triệu USD mỗi năm cho Google.

Tuy nhiên nghiêm trọng nhất, đó là thỏa thuận mà Google đảm bảo rằng Facebook sẽ có một tỷ lệ thắng nhất định trong các cuộc đấu giá mà họ tham gia. Điều đó có nghĩa là bất kể những người khác đặt giá cao hơn đến mức nào, thì Facebook vẫn chiến thắng do có sự đảm bảo của Google. Người phát ngôn của Google chỉ đơn giản nói rằng, Facebook đã đặt giá cao nhất để thắng cuộc đấu giá đó, tuy nhiên những thông tin này đâu có được công khai.

Thậm chí trong thỏa thuận còn có một điều khoản nói rằng, hai bên phải hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau nếu họ bị điều tra chống độc quyền và mối quan hệ hợp tác. Sự thật là khi những gã khổng lồ bắt tay với nhau thay vì đối đầu nhau, không một ai có thể đánh bại họ.

Tham khảo: thewallstreetjournal​